Взвешивание кампаний для рекламного аукциона
Когда будущий рекламозритель открывает сайт или социальную сеть, в рекламные места должны быть интегрированы рекламные баннеры. Для этого площадка отправляет запрос за рекламой в рекламную сеть. Рекламная сеть, в свою очередь, должна составить список кампаний, которые подходят под таргетинги из запроса, и отсортировать его по убыванию, чтобы определить победителя, который пойдет в выдачу на площадку.
Поскольку на сегодняшний день рекламодателям доступны разные варианты оплаты и разные варианты оптимизаций, а деньги списываются не только за показы рекламы, но еще и за клики, за установки, а иной раз за конверсии, то нужен какой-то универсальный вариант метрики, которая поможет сравнить разные кампании между собой.
Самое простое, это CPM. У кампаний с оплатой за показы, CPM будет равен ставке, у кампаний с оплатой за клики CPM будет равен произведению кликабельности и ставки за клик (CTR * CPC * 1000), в случае, если оплата за установки мобильного приложения, или за конверсии на сайте, то CPM будет равен произведению кликабельности, ставки и конверсии в это событие.
Оплата за клики CPM = CTR * CPC * 1000
Оплата за событие
CPM = CTR * CPE * CR * 1000
* в указанных формулах, CPM, CPC, CPE — ставки за выбранное событие: показы, клики, конверсии соответственно
Таким образом, чтобы выигрывать аукционы при оплате за показы, нужно работать со ставкой. Чтобы чаще выигрывать аукционы при оплате за клики, нужно работать со ставкой и кликабельностью: повышая CTR, мы получаем больший CPM, и больше кликов за те же деньги. Это работает и в обратную сторону: чем выше CTR, тем меньше мы можем поставить ставку за клик. Чтобы чаще выигрывать рекламные аукционы при оплате за конверсии, нужно работать со ставкой, кликабельностью и конверсией из клика в это событие.
Из этого можно сделать также и такой вывод: чем сложнее модель, тем большей ставки она требует.